一年一度的“双11”消费大促已于10月9日提前开启。家电消费作为家庭计划性支出的核心部分，一直以来都是大促季的消费重点，但面对近年来大促频次逐渐加快、消费节点日趋分散以及“国补”与“以旧换新”频繁拉动的局面，“双11”期间能否继续保持热度？消费的人在参与意愿与选择偏好方面又将呈现出哪些新特点？为洞察本轮“双11”家电消费的真实图景，近日，齐鲁晚报壹点智库发起了“2025年双11家电市场消费调研”，共有3055人参与调查，其中有效样本2940份。
数据显示，今年“双11”的家电消费仍将保持比较高活跃度，有近六成收房的人说有购买家电的计划。数据还显示，家电消费结构性调整的趋势较为显著，“顶配族”（占比25.48%）与“务实族”（占比58.13%）成为主导市场的两大核心群体，平台信誉（52.69%）、“价格实惠”（51.53%）和“送装一体等服务”（50.27%）成为消费者选择购买平台的TOP3关注因素，其中，京东凭借其全链路服务与多元化供给能力依旧保持行业领头羊，有超过八成的受访者首选京东平台。
今年“双11”促销周期进一步拉长，用户进入大促节奏的方式也更从容。调研显示，目前已有超六成受访者参与了本轮“双11”消费，其中30.88%的受访者已完成下单，38.74%的受访者已将商品加入购物车。
自2023年家电“以旧换新”“国家补贴”等政策持续发力以来，不少家庭已完成一轮家电换新，但整体消费需求并未完全降温，换新潮并未就此终止，今年“双11”仍有56.19%的收房的人说有家电购置计划，其中，39.49%的收房的人说“购新本就在计划中，‘双11’的国补+大促+以旧换新让购买更划算”，16.7%的受访者则表示“虽购新原本不在规划内，但希望上车这一波国补，促使我提前入手”，另有28.84%的消费者表示“不确定，最终是否购买取决于产品升级点是否真正打动我”。
从消费品类看，小家电在本轮“双11”中展现出更强的消费吸引力。在有家电购置计划的消费者中，37.38%的受访者计划入手小家电，29.39%的人瞄准大家电，23.74%表示“都会购买”。
消费行为的分化不仅体现在品类选择上，更深刻地反映在决策理念中，目前在家电消费上，“务实族”与“顶配族”两种截然不同的消费理念并行。调查多个方面数据显示，“务实族”仍为主流，占比58.13%，他们坚持“功能够用即可”，在满足核心需求的前提下追求极致性价比。25.48%的消费者则是坚定的“顶配族”，他们都以为家电大多是长周期使用产品，应在预算范围内选择配置最好、性能最强的型号，追求一步到位。此外，7.41% 的消费者“优先买新品”，4.22%的消费者则选择“跟着大家买”。
在选购产品时，两类人群的侧重点明显不同，从换新动机看，“顶配族”更倾向于主动升级，而“务实族”则更多受外部因素驱动。“优先顶配”的人群中，49.93%的受访者因“新技术吸引”而换新，58.34%的受访者为“追求更高品质生活体验”，比例明显高于其他人群。他们对AI识别、三筒洗等前沿功能充满好奇，愿意为更智能、更舒适的体验投资。“务实族”的换新动机则更为直接，35.81%的人因“旧产品损坏被迫更换”，41.49%的人因“旧产品性能衰退”考虑大家电购新，38.97%的人会因“促销驱动”提前换新。
在购买大家电的核心关注要素上，两大人群的差异更加鲜明。“顶配族”最关注“技术和功能配置”（48.87%）与“品牌专业度与口碑”（46.06%），他们在意产品能否经得起时间考验，是否搭载前沿科技。同时，“顶配族”51.8%的受访者看重“平台一站式服务”，期待获得送装一体、售后保障等高品质体验，确保高端产品的使用全程无忧。
“务实族”则将“价格实惠公道”置于首位（67.23%），远超“优先顶配”人群的52.20%。他们对国补、平台补贴、品牌优惠等多重让利敏感度极高，力求以最低成本满足核心需求。此外，45.06%的“务实族”关注“产品能耗级别”，49.09%关注“平台一站式服务”，在追求性价比的同时，也未放松对产品实用性与购物便利性的要求。
从大家电的预算规划看，今年“双11”，在国补、以旧换新、大促补贴等多重让利下，“顶配族”更愿意追加投资，多个方面数据显示，有56.61%的收房的人说“预算增加，自己承担部分更少，却能换来功能体验的跃升”。而“务实族”则更倾向于坚守预算阵地，多个方面数据显示，51.20%的受访者“预算持平，优先满足刚需、耐用、实用”，还有12.99%的人“减少预算，控制消费”。
尽管消费理念不同，两类人群在选择购买平台的因素时却表现出共识，52.69%的受访的人将“平台信誉好，买得放心”视为核心考量，同时价格实惠、规则透明以及送装一体、售后省心也是共同关注的重点。
具体细化到服务层面，消费者的偏好也高度一致。调查显示，消费者最看重的三项服务依次为：正品保证，假货即赔（60.85%）、送装一体服务（59.63%）和 免费上门退换（57.38%）。此外，180天只换不修（47.04%）与30天价保（39.76%）等保障性服务也获得高度关注。
调查多个方面数据显示，在平台选择上，多样化供给和优秀的综合服务能力，使京东成为不一样消费者的首选。对优先购买高端/顶配大家电的“顶配族”，83.88%的受访者首选京东购买家电，认可其“家电消费主场，新品大牌首发和品质信赖”的定位，排名其后的为线下渠道，具备“可实地体验”的优势，以及淘宝/天猫，以“活动广、品牌选择多”的特点吸引消费者。
而对购买高性价比大家电的“务实族”，京东仍是84.73%的受访者的首选，认为其“补贴直给、型号齐全、服务可靠”；排名其后的是淘宝/天猫和拼多多。
面对更精细的需求场景和更明确的消费取舍，用户对“怎么买得值、买得准”提出更高要求，也更强调体验、价格、效率与产品能力的匹配。从这一趋势来看，能够同时覆盖不同预算与偏好的平台，正在成为家电消费决策的重要入口。
今年“双11”期间，家电消费呈现出更为理性的一面，尤其是换新大家电时，“先研究，再决策”成为普遍路径。
调查显示，近九成接受访问的人在购买前会做功课：42.18%会结合装修节奏或与家人商量，46.16%则会花时间比较功能、口碑与性价比，仅有极少数用户采取“看见合适就买”的方式。
在具体关注的信息上，消费者最看重的前三类信息分别是：产品参数和技术、售后与物流安装等配套服务以及真实使用反馈。这种“研究型消费”特征，也推动平台从购物渠道向决策工具进化，平台凭借全链条信息服务，成为消费者依赖的家电“消费参谋”。
比如，在信息获取环节，83.03%的收到访问的人会先上京东查看销量榜单、用户评论、功能参数、直播讲解等辅助决策，46.29%的接受访问的人在小红书、B站等内容平台刷刷种草测评或达人推荐，54.80%的收到访问的人会在公众号、论坛查阅专业测评或对比资料，48.44%的受访者看重线下的直观体验。京东已成为消费者从模糊需求到明确购买的全流程参谋，即使消费者仅抱着“想换台好冰箱”的模糊想法，也要通过平台的热销榜、品牌推荐、直播讲解等明确需求，进而完成搜索、比价和下单。
比如，备受瞩目的小家电密切关联季节的变换与消费者日常生活节奏。冬季应季款小家电（51.39%）、厨房健康类小家电（54.32%）、智能家用型小家电（52.24%）成为“双11”小家电三大消费热门方向。其中，电火锅/多功能料理锅（43.44%）、取暖器（39.08%）等冬日“暖心神器”需求激增；空气炸锅、纯钛电饭煲等健康厨房电器，以及智能扫地机器人等解放双手的“懒人福音”，同样成为消费者的心头好。
而在大家电领域，健康化、节能化、智能化与家居一体化成为今年“双11”最受关注的方向。
比如，在冰箱品类上，“一级能效节能冰箱”（63.03%）、“大容量精细分储”（57.62%）、“配备智能恒温、AI抑菌、自动除味等功能的AI智能冰箱”（47.93%）最受欢迎，“嵌入式设计”（42.55%）热度攀升。
在洗衣机品类上，“高能效静音”（50.41%）、“洗烘一体洗衣机”（42.86%）以及“分区分洗的三筒洗衣机”（41.33%）成为消费者最关注的新趋势品类。
在空调品类上，消费者不再只关注温度调控，“有空气管理功能（如新风换气、自清洁、除菌功能）的健康风空调”（57.38%）、“高能效节能空调”（60.51%）和“有无风感、柔风感技术的舒适风空调”（54.93%）成为消费者青睐的主要流行趋势品类。
在电视品类上，“健康护眼屏幕电视”（64.80%）、“有Mini LED、OLED显示等技术的极致画质电视”（55.27%）和“沉浸音效电视”（50.82%）更受消费者青睐。
今年“双11”家电消费领域呈现的这些变化，折射出中国消费者日益成熟的购物观念与多样化的价值选择。无论是一步到位的顶配追求，还是精打细算的务实选择，背后都是对生活质量的明确期待。而对平台而言，唯有构建多维优势，精准匹配需求，才能成为消费者信赖的“伙伴”。
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